“復(fù)方梨汁潤(rùn)肺茶”市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)小記

　　對(duì)煤炭的過(guò)分依賴使中國(guó)成為大氣污染最嚴(yán)重的國(guó)家之一，也使中國(guó)肺病發(fā)病率每年均以40—60%的速度猛增。而每年搏殺在全國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中的清肺、潤(rùn)肺產(chǎn)品，多得連專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)都無(wú)法給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)值。就在業(yè)內(nèi)驚呼竟品多，投入大，市場(chǎng)消費(fèi)理性的殘酷現(xiàn)實(shí)中，總會(huì)有獨(dú)占鰲頭的佼佼者。

　　市場(chǎng)上治療呼吸系統(tǒng)及肺部病變的保健品很多，但國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)新型雙復(fù)合劑型的藥品卻很少，屬于市場(chǎng)空白點(diǎn)。最主要一點(diǎn)是復(fù)方梨汁潤(rùn)肺茶是以天山雪梨為藥引開(kāi)發(fā)，這本身對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是一大賣(mài)點(diǎn)。但是我們面臨的困難是：

　　1、本產(chǎn)品即是國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)中藥，又命名為“潤(rùn)肺茶”，產(chǎn)品本身卻是片劑。

如何將茶劑的概念引用到藥品的概念中，讓消費(fèi)者更加容易接受，是第一大難題。

　　2、市場(chǎng)上養(yǎng)肺、保肺的產(chǎn)品太多，“清肺”、“潤(rùn)肺”的概念太濫，每天都有不同層次的更新?lián)Q代產(chǎn)品。如何在這些產(chǎn)品中突圍是我們面臨的又一大難題。

　　3、產(chǎn)品的招商不利。

　　如何以新的概念帶動(dòng)樣板市場(chǎng)與空白市場(chǎng)的雙項(xiàng)運(yùn)作及產(chǎn)品二次招商是第三大難題。

　　4、最讓我們頭疼的是啟動(dòng)市場(chǎng)的資金有限，而廠家本身希望長(zhǎng)線操作，希望以少量的資金帶動(dòng)大規(guī)模的市場(chǎng)。

　　面對(duì)這些困難，重新尋找新的賣(mài)點(diǎn)，成為我們?cè)诋a(chǎn)品策劃中最集中的任務(wù)。在隨后一個(gè)月時(shí)間，我們下市場(chǎng)，查資料，訪患者，同時(shí)與廠方保持高度的信息互通，使我們很快對(duì)該產(chǎn)品有了一個(gè)清晰的概念。

　　 分析“復(fù)方梨汁潤(rùn)肺茶”優(yōu)勢(shì)

　　•“復(fù)方梨汁潤(rùn)肺茶”國(guó)藥準(zhǔn)字，GMP認(rèn)證藥企生產(chǎn)，功效宣傳無(wú)障礙，利于市場(chǎng)運(yùn)作�！　　　　　　�•產(chǎn)品核心價(jià)值即功效（療效）顯著，總有效率高達(dá)90%以上，我們親身嘗試后，效果確切�！　　　�•市場(chǎng)潛力無(wú)限，市場(chǎng)上有先期預(yù)熱其它清咽利肺產(chǎn)品，但無(wú)功效性清肺宣傳，市場(chǎng)空間較大。煙民，特種行業(yè)（如礦工，教師等）、第三代空氣污染等人群一網(wǎng)打盡；非典過(guò)后，人們對(duì)肺部保健意識(shí)強(qiáng)烈占盡天時(shí)，基數(shù)大，宣傳面廣。

　　•物優(yōu)價(jià)廉，市場(chǎng)啟動(dòng)快，以零售終端28元的低價(jià)位殺入市場(chǎng)，迅速拉動(dòng)銷售上量�！　　　　　　　�•包裝精致，服用方便，包裝以雙鋁軟膜包裝，符合現(xiàn)代消費(fèi)者干凈、衛(wèi)生、美觀的消費(fèi)習(xí)慣。雙復(fù)合劑型可含服且溶于水當(dāng)茶飲用，服用方便，適宜現(xiàn)代節(jié)奏�！　�

　　•廠家與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，廣東、廣西、福建三省樣板市場(chǎng)成功啟動(dòng)，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全程跟蹤服務(wù)，三方聯(lián)動(dòng)，同心齊力打造成功產(chǎn)品。

　　有了如此多的成功因素，我們也愈發(fā)感到肩上的責(zé)任重大。經(jīng)過(guò)二十余天的奮戰(zhàn)，我們對(duì)于產(chǎn)品總算有了一個(gè)全盤(pán)的策劃定位。啟動(dòng)市場(chǎng)，管它藥品、保健品能賣(mài)出去的就是好產(chǎn)品。

　　一、產(chǎn)品定位

　　肺部結(jié)構(gòu)是什么樣？它如何工作？有何作用？這些問(wèn)題恐怕只有專業(yè)醫(yī)生才能解答。如何讓消費(fèi)者迅速理解，在費(fèi)盡思量后，我們選擇了人體空氣凈化器這一概念。人體每天吸入空氣大約為1000—2000升，經(jīng)肺部過(guò)濾交換后將純凈的空氣輸入體內(nèi)進(jìn)行代謝，并把交換過(guò)的氣體導(dǎo)出體外，在這中間會(huì)有相當(dāng)多的空氣垃圾、沉淀殘留于肺部形成肺垢、肺雜質(zhì)，長(zhǎng)此以往必將損害身體健康，故而必須清洗。我們還形象地將肺與抽油煙機(jī)、空調(diào)、吸塵器的過(guò)濾器進(jìn)行類比，既形象，又生動(dòng)，便于患者記憶理解。

　　二、消費(fèi)者定位

　　不管是煙民也好，肺病患者也罷，這些都只不過(guò)是人群細(xì)分的結(jié)果，我們何不將這一人群細(xì)分的更加細(xì)致化呢？28元的產(chǎn)品誰(shuí)能接受？那可是十三億的中國(guó)普通老百姓，于是乎，煙民、咽喉不爽者、特種行業(yè)（礦工、教師）、辦公室坐班工作者、商超，公交等人群密度高的場(chǎng)所都是我們宣傳的對(duì)象，營(yíng)銷的目標(biāo)。貼近的是普通人群，得到的是最大的市場(chǎng)。

　　三、傳播策略

　　機(jī)器的凈化器要清洗，肺部就更要天天凈化，我們將幾年前某品牌純凈水的“凈化”概念直接植入本品，雖然凈化一詞已用到泛濫，但我們認(rèn)為此概念已經(jīng)深入人心，凈化就意味著干凈、純潔，有幸的是廠方也大膽采用了我們這一定位。只要是成功的，就可以借鑒。

　　成功啟動(dòng)樣板市場(chǎng)

　　如何將“凈化”這個(gè)概念傳播出去呢？在比較了各種媒體的優(yōu)劣勢(shì)后，最終決定采用大篇幅報(bào)紙廣告跟蹤發(fā)布，將“凈化”概念說(shuō)透�！�

　　有了振奮人心的基礎(chǔ)定位，有了操作者的決戰(zhàn)信心，剩下的只需要將理想具體化。

　　第一層 “凈化”消費(fèi)心理障礙

　　　要讓消費(fèi)者短期內(nèi)接受“凈化”概念，消除他們的心理障礙，以生動(dòng)的概念導(dǎo)入至觀重要。所以在樣板市場(chǎng)再次啟動(dòng)時(shí)，我們以《肺不能“廢”》、《是什么讓數(shù)百萬(wàn)人跪著慘死》等震撼報(bào)紙廣告啟動(dòng)市場(chǎng)，以肺作為人體最重要的臟器之一，喚醒人們對(duì)肺部疾患的重視，以形象生動(dòng)的清洗人體凈化器來(lái)撬動(dòng)清肺市場(chǎng)，以超低價(jià)位迅速打破患者消費(fèi)心理障礙，在廣東、廣西、福建三省收到了強(qiáng)烈的市場(chǎng)效果。

　　第二層 “凈化”季節(jié)性消費(fèi)

　　秋季是呼吸系統(tǒng)疾病的多發(fā)期，很多產(chǎn)品均在此時(shí)機(jī)大力啟動(dòng)，那么我們必須加緊秋季攻勢(shì)，以《多事之秋，肺部遭殃》、《秋季，肺部?jī)艋�刻不容緩》等浪潮撥�?dòng)著市場(chǎng)的神經(jīng)，讓秋季“凈化”肺的概念侵襲著市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

　　第三層 “凈化”用藥習(xí)慣

　　在前階段第一輪宣傳完后，市場(chǎng)上形成了一定的規(guī)模，這時(shí)就需要精耕細(xì)作了，這樣不僅有利于前期消費(fèi)者的鞏固，還有利于潛在人群的挖掘，所以我們提出一個(gè)24小時(shí)不間斷凈化肺，保持肺活力計(jì)劃，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)——即可沖飲，又可含服，雙復(fù)合劑型。分別以“清晨時(shí)刻……工作時(shí)刻……休閑時(shí)刻……晚睡前……，”直接引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，讓他們每天使用本產(chǎn)品凈化肺部，象喝茶、吃口香糖一樣形成一種習(xí)慣消費(fèi)，在鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也逐漸的增加了銷量。

　　第四層 “凈化”市場(chǎng)

　　為防止跟風(fēng)產(chǎn)品等因素帶來(lái)的消費(fèi)者流失，我們開(kāi)始著手深度挖掘市場(chǎng)潛力，采取定點(diǎn)爆破式的方法，逐點(diǎn)細(xì)化宣傳。

　　選擇人群最為集中，肺部最易遭受侵害的兩個(gè)地點(diǎn)：

　　1、公交車：平均每天一個(gè)普通上班族花在公交車上的時(shí)間以大約兩小時(shí)來(lái)計(jì)算，在這兩小時(shí)里，狹小擁擠的公交車內(nèi)環(huán)境給細(xì)菌的傳播創(chuàng)造了空間。呼吸同一口空氣，你將會(huì)吸入多少有害氣體？車上每一聲的咳嗽，你是否知道散播了多少病毒？而你卻毫無(wú)知覺(jué)的將這些毒素吸入肺中。

　　2、寫(xiě)字間：如果在一棟20層的寫(xiě)字樓里有大約2000個(gè)人，而這2000人卻同時(shí)共用一個(gè)通風(fēng)系統(tǒng)，其中又有大約300名感冒患者，600名乙肝病毒攜帶者，你是否已將這些人所有的病毒統(tǒng)統(tǒng)吸入肺中呢？

　　以此為細(xì)化分析，面對(duì)如此生活化的細(xì)化宣傳，“復(fù)方梨汁潤(rùn)肺茶”銷量一直穩(wěn)定不降，并在逐步升高，這時(shí)廠方又將早已準(zhǔn)備好的廣告專題片，品牌廣告導(dǎo)入媒體，更加穩(wěn)固了銷量，并塑造了產(chǎn)品的品牌形象。

　　第五層 “凈化”產(chǎn)品

　　在整個(gè)“復(fù)方梨汁潤(rùn)肺茶”的樣板市場(chǎng)推動(dòng)過(guò)程中，我們不得不一次又一次的對(duì)經(jīng)銷商和廠方的執(zhí)行力度倍感欽佩，他們把產(chǎn)品當(dāng)作孩子般精心呵護(hù)，把市場(chǎng)當(dāng)作學(xué)校一樣用心學(xué)習(xí)，將患者奉若上帝來(lái)關(guān)心，才使得這個(gè)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上一步一步走得如此穩(wěn)健。

　　二次成功招商

　　樣板市場(chǎng)成功啟動(dòng)的同時(shí)，總代理完成了全國(guó)范圍內(nèi)的二次招商，扭轉(zhuǎn)了資金匱乏的局面。